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红麦:2014年“双十一”消费行为研究

今年的“双十一”网购以再创纪录的业绩落下帷幕,天猫”双十一”购物狂欢节实现571亿元交易额,刷新了全球移动电商单日成交记录。

为此,红麦舆情梳理了一些关于“双十一”消费的数据,旨在进一步帮助商家了解消费者网上购物需求。

图1 2014年“双十一”参与购物的关键性因素对比分析

据红麦舆情数据显示,民众所参与“双十一”购物的人群中,认为“价格比平时便宜”是产生购物欲望主要因素之一,占比为35.29%(见图1)。

除了只认为“双十一”才有优惠惊喜的人群之外,还有16.72%的人群认为网购的目的是为了“优惠券”;还有少数人群觉得有“新鲜感”,这类人群占比为13.00%(见图1)。

图2 2014年“双十一”购物网站关注度对比分析

从图2可知,此次“双十一”网站关注度最高的依然是拥有众多低端客户群的淘宝网,它成为此次购物的天堂,跃居销售业绩第一位,占比29.25%(见图2)。

其次是综合性购物网站天猫,由于天猫在各大电商的广告投放力度也下了苦功,并掌控着全产业链,包括制造、物流、销售等各个环节的电商平台,占比19.81%(见图2)。

再次是中国最大的自营式电商企业–京东商城,京东在“双十一”营销中改变策略,重新制作营销素材。尽管京东电商在“双十一”之前广告被多家媒体封杀和电商竞争,也丝毫没有影响京东商城网站的关注度,达到12.24%(见图2)。

对比发现,1号店、聚美优品、唯品会、我买网等网站关注度相对不佳。今年“双十一”淘宝和天猫巧夺销售市场份额并遥遥领先,但紧跟其后的其他电商也毫不示弱,随着用户对于商品品质经验的积累,使得用户对商品品牌的要求也是越来越高,京东、苏宁、当当等B2C网站吸走了不少淘宝上的中高端用户,再加之万达进军电商的日子也不远了,天猫淘宝的市场竞争压力也是越来越大。

图3 2014年“双十一”主要购物时间对比分析

红麦舆情数据显示,消费者购物的习惯停留时间一般较长,至少在5-15分钟左右,其人群占比为41.01%;而花费较长时间(15-30分钟)来甄选最优质的商家的购物者也不在少数,占比为31.65%(见图3)。

由此看出,多数消费者的行为已回归理性,从而规避了冲动性消费,对于一个没有网购经验的人来讲,通过性价比来考虑购买商品已成为网购一族的原动力,并达成一种心理共识。

图4 2014年“双十一”主要消费类型对比分析

据红麦舆情数据显示,图书、音像、数字商品和家具、家装和厨具等商品的销量位居榜首,占比均达到13.40%(见图4)。

衣食住行是每年网购的必需品之一,今年也不例外。服饰类、箱包类、运动户外类以及手机、数码等通讯产品销量基本持平,占比均在9.28%左右(见图4)。

另外,消费者对个性化妆品、营养保健品、家用电器以及鞋类产品的需求大大增加,网购品牌数量也相对较高,均占比在3.70%以上。

图5 2014年“双十一”购物消费金额对比分析

据红麦舆情数据显示,在消费金额方面,500元以下的人群居多,占比为39.29%;其次是消费500-1000元的人群,占比为21.43%(见图5)。

值得一提的是,消费金额在5万元以上的人群反而比消费在1万-2万之间的人群要多出3.57%,凸显出电商平台上的网购消费力度依然强劲。

图6 2014年“双十一”商品优惠力度对比分析

而商家在销售优惠力度方面,其性价比成为“双十一”购物潮的动因之一。今年“双十一”网购优惠度在1%-10%区间的商品居多,占比达到了52.70%;而优惠力度在11%-20%区间的占比29.05%;优惠力度控制在一半以的差价较为少见,仅为0.68%(见图6)。尽管今年的“双十一”优惠力度还是很给力,但也不排除部分商家们在商品的促销中所出现的“先涨价后降价”的现象。

总体而言,网购在为“双十一”提供便利性的同时,也帮助电商创造了一年中销售创收的机会,同时对零售市场繁荣起到了一定的推波助澜的作用。不过,巨额交易也带来巨量物流压力,物流方面还要处理好常态的高速增长和短期促销的井喷式增长之间的有效衔接,才能缓解物流高峰期取货时的不便捷性。


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