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白酒企业两极分化明显 二三线名酒加入控量保价阵营

郎酒青花郎宣布控量计划,泸州老窖暂停国窖1573经典装的订单接收及发货,白酒的“控量保价”不断蔓延到二三线名酒市场,业内人士认为夏季控量稳价、中秋节旺季放量已成为白酒市场的“必然规律”。不过,在率先公布半年报的白酒企业中,两极分化日趋明显,有分析师认为白酒行业在分化中逐层反弹,未来有望迎来“高景气”的三年。

近日,郎酒青花郎在新战略发布会透露,2018年~2022年,每年酱酒销售量控制在1万~2万吨之间,销售额在100亿~200亿元左右,控量目的在于继续加大老酒的库存,力争到2022年使库存老酒达到25万~30万吨。

无独有偶,近日泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司下发《关于停止国窖1573经典装订单接收及发货的通知》,称为保障广大经销客户利益,提升经销客户资金周转率,同时避免淡季经销客户库存过大的情况,进一步强化落实终端配额制,决定暂停国窖1573经典装的订单接收及发货。

控量之后往往就是涨价

“这明显就是控量保价策略。”知行力酒类战略营销托管咨询机构董事长梁超表示,跟随控量之后来到的往往就是涨价。

“炎热夏季控量稳价、中秋节旺季放量已经成为常见的营销手法,每年保持一定的微涨是上策。”

他观察发现,白酒市场控量后出现的涨价一般有两种,一种是直接涨,一种是在收完款后涨价,选择哪一种方式根据企业的具体情况而定,一般一二线酒企会采取**种方式。在他看来,涨价属于“技术活”,大多数酒企不会主动涨价,而是跟随行业大趋势跟风涨价,因为在酒企的心目中,一家不会或不能保持价格持续适度上升的企业难以生存发展。

淡季控量成酒企必用手段

亮剑咨询总经理牛恩坤分析,国窖1573价格策略有三个作用,**是保持与五粮液的合理价差,二是在中秋节到来前控量保价,既能实现淡季压货的目的,又可以保住价格稳定以及提升。另一方面,他认为配额制是国窖1573近两年管理价格的有效措施,不但可以知道产品的流向,又可以有效掌控终端客户资源。

“酒企在这个时候控量保价是趁势而为,因为一二线的名酒都在涨价,如果自己不这样做,就被排除在名酒之列之外了。”中国食品产业评论员朱丹蓬称。

有业内人士认为,白酒企业屡屡用“控量保价”手段“得手”,同样的手段在市场逐渐回复理性的时候难免不会失效。牛恩坤却认为,淡季控量目前仍是高端品牌的专利,所以依然有效。

中报业绩

白酒业绩**两重天

近日,皇台酒业和酒鬼酒陆续发布上半年度业绩预报,前者预计继续亏损,后者业绩明显提升,有业内人士认为酒企两极分化已经非常清晰。

根据皇台酒业预告,报告期内皇台酒业净利润预计亏损2200万~2600万元,同比增长17.19%~38.49%,并解释归属于上市公司股东的净利润亏损额度较去年同期大幅上升的原因是资金短缺、为维护市场份额投入大量资源,并在二季度在调整产品结构、研发新品的同时,对新品上市投入的宣传费用较上年增加 , 导致亏损加大。

酒鬼酒归属于上市公司股东的净利润预计上涨81%~122%,原因是酒鬼酒系列产品收入较2016年同期大幅增长所致。

牛恩坤认为皇台的问题主要还是**问题的滞后反应,预计亏损还会继续,盈利时间不得而知。而有业内人士认为酒鬼酒上半年的表现颇有些“反常”。

牛恩坤称,从半年报来看,酒鬼酒现在已经恢复到正常状态。此前酒鬼酒二度易主,在资本市场表现欠佳,市场表现也不太好,错失了白酒黄金期,甚至还被“ST”,照上半年的业绩看被认为恢复正常一点也不为过。朱丹蓬表示看好酒鬼酒,原因是之前因为现金流和股权多次变更造成的团队、市场、渠道的不稳定,在中粮入主后现金充裕,得到高速发展的机会。

不过牛恩坤认为,仅仅是半年的业绩还不能确定酒鬼酒未来的前途就是“一片光明”:白酒行业是一个产业链非常长的行业,至少需要三到五年才有分析是否具有发展潜力的价值。

专家观点

行业有望迎来高景气的三年

国金证券分析师于杰、岳思铭在近日的报告中分析称,进入7月份,行情有望向半年报业绩确定的个股倾向,而一线白酒业绩可预测性相对较差,预计短期行情或不在一线白酒。次高端目前值得重点关注。

白酒营销专家吕咸逊近日表示:“2017年~2019年白酒行业是在分化中逐层反弹的,是‘高景气\\’的三年。”

他认为在新的增长周期中,对于大部分的三线以上的酒厂都是利润的增长大于收入的增长大于销量的增长,带来整个行业的高景气度。

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