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楼盘微博营销“微”力甚微

微博运营讲求互动但多数开发商微博仅为单向传播信息。

“如果你有100个粉丝,相当于办了一份时尚小报;如果有1000个粉丝,相当于办了一份海报;如果有1万个粉丝,相当于办了一家杂志;如果你有10万个粉丝,相当于创办了一份地方性报纸;当粉丝数增加到100万,你的声音会像全国性报纸上的头条新闻那样有影响力。”这个广为流传的段子生动形象地分析了微博的信息传播价值。在顺德,不少楼盘促销也是看中了这个平台的传播力度,开始试水微博营销。但记者采访了解到,顺德楼盘微博营销存在“微力”不足的现象,对此,不少地产业人士也表示,微博虽然增加了一种传播途径,但在当前形势下产生的实际效果一般,只能作为一种辅助宣传。

难寻有效客户群

房企开通微博后首先要面对的第一道坎,就是如何建立影响力的问题。因为微博并非传统媒介,并且互动性的要求极高,通俗地说,就是如果不关注对方的微博,便无法得知对方的任何信息。就开发商而言,注册的微博若无粉丝关注,影响力便有限。据记者观察,相当一部分房企及旗下各楼盘的微博粉丝数在300人左右,甚至有的粉丝数不到100人,挤掉其中的“水分”(即内部员工或专业地产人士)后,房企微博所剩的目标客户,数量也是寥寥可数。

即便是拥有众多粉丝的房企微博,若没有值得关注和互动交流的信息,也极容易淹没在微博的海量消息潮之中。美的地产策划副总监王茗中表示,玩微博最有意思的地方就在于转发、评论、回复等互动性的内容。就楼市来说,任志强与潘石屹在微博上常常你来我往的言论,就是一大看点。反观顺德各大地产商的微博,它们中的大多数仅把微博当作一种活动告知手段,无非就是在语言表述上灵活一些,这样对粉丝的吸引力自然有限。阳光时代销售经理关建勇也认为,微博营销的机理是强调持续关注度,持续关注度就是网络传播提到的黏着度。只有具有黏着度的微博才能持久地吸引大众,培养一批忠诚的粉丝,“企业微博毕竟不是一个完全的个人交流平台,很多沟通都需要移到线下。”

不少开发商坦言,微博的受众群体偏年轻化,定位为时尚年轻的楼盘尚可一试,而高端豪宅项目则更多地只能作为“口碑营销”,目前,顺德握有消费力的主要人群年龄段集中在35~50岁上下,这类人会开微博的并不多,尤其在“限购令”的影响下,约占八成的购房者,他们对微博感知度更低,所以表面上微博是有关注的“粉丝圈”,但实际上与开发商真正的“圈层营销”还是有一定差距。

策划联动是方向

记者调查发现,微博虽然受众大,普及率高,但目前主要还停留在“信息传达”层次,营销推广的微博普遍关注率并不高。地产商也承认,作为新媒体,微博确实有着巨大的潜力,但在目前阶段,只能是营销的一种辅助手段,当今的宣传仍以传统媒体为主。对于真正欲在微博营销上有所作为的开发商而言,无论是推广渠道的选择,还是营销模式的探索,都需要费一番心力。

“首先,在微博推广上仍要借助传统的大众传播媒介,抓住一切可能的机会,积累微博的粉丝。”世联地产佛山公司策划总监葛朴强调,不少开发商误以为注册了微博这一新兴媒体就能实现“小成本、大回报”,但事实上,在全媒体时代,微博对互动性极高的客观要求,注定了其推广更离不开传统媒介的支持。“其次,微博之所以能迅速走红,主要归功于各大网络事件在微博中的迅速流传,并借助互动性,令许多网友能够参与其中,因此微博是"事件营销"最好的平台。”葛朴称,拥有粉丝基础后,需要不断地谋划一些关注度较高的热点事件,通过网友的“接力”,达到为品牌或楼盘造势的目的。同时,在日常的微博经营中,“少一点"赤裸裸"的功利宣传,多一些符合企业形象的人性化表达;纯活动宣传,人云亦云,极难出彩,通过人性化的表达,从而带出品牌理念或楼盘的价值观,这些都能激发网友的共鸣和思想碰撞,能起到事半功倍的效果”。


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